日本经济研究：地产泡沫破灭后的家具业

2018-10-02 09:53 来源:格隆汇 开发 /消费 /家居

原标题：日本经济研究：地产泡沫破灭后的家具业

作者：周文波 、雷慧华 、袁雯婷

来源：安信证券

1、日本家具行业概况

日本是全球重要的家具消费国，根据东洋家具研究院数据统计，2015年日本家具家居产品零售额约3.5万亿日元（约合人民币2000亿元），其中进口产品占比约占30%，1991年以来消费一直呈现下滑趋势。各类家具家居品中，室内家具产品市场规模约1万亿日元（约合人民币610亿人民币），占比约29%；家居布艺饰品、灯具照明产品市场规模分别约5840亿日元、4440亿日元（分别约人民币350亿元、267亿元），占比分别月17%、13%。

日本家具产业链：

生产：日本家具行业高度分散，根据日本产业经济省数据统计，2015年日本拥有家具制造企业超过8000家，从业人数超过6万人，主要集中在旭川（沙发、座椅主要产区）、静冈（以镜子闻名，现在各类其他家具）、爱知、高山、广岛（婚礼家具，如五斗柜等）、德岛、九州（婚礼家具）等地区。

流通：过去日本传统家具流通渠道环节众多，包括制造商、产地批发商、销售地批发商、零售商等；办公家具销售渠道还包括代理商/贸易公司等。随着进口低价家具产品的冲击，日本家具企业也面临转型：1）流通环节正已被简化压缩，降低成本，给消费者提供更适宜的价格；2）龙头零售商也越来越多参与到家具生产及流通各个环节，形成全流程把控的一体化企业；3）传统中小家具企业正向两个方向发展：主打高端手工工艺家具；专注将日式元素与现代元素结合起来进行设计，销售具有设计感的产品。

日本的家具消费渠道与国内类似，主要包括：1）GMS百货店；2）连锁专卖店、概念店（在租金较为昂贵的地段开设装潢精美、场景化展示的展示厅）；3）超市；4）网购；5）大卖场等。过去，GMS百货店一度是家具消费的重要渠道，现在正逐渐被专卖店替代，近年来电商也逐渐成为重要销售渠道。

2、泡沫破裂后的家具业：行业持续低迷，企业分化明显

战后日本地产行业经历了两轮上升期：上世纪50-70年代，城市化和工业化拉动地产销售与价格稳步上涨，70年代在滞涨中经历短暂的下跌后于70年代末迎来新一轮的快速增长期。1991年日本地产泡沫破裂，房价进入长达近20年的下行通道，1991~2009年，日本住房实际价格共下降46.3%。随之而来的是住房建设与销售的低迷，1991~2016年新屋开工CAGR约-2.15%，住房销售经历了90年代的剧烈波动之后在21世纪振幅收窄，2007年后开始缓慢回升。

日本家具销售与地产销售呈现出明显的正相关性，滞后一年左右时间。伴随地产销售的缩水，加上经济持续低迷，人均可支配收入增长停滞的大背景下，家具行业也进入了下行通道，1991~2016年日本家具零售CAGR约为-3.76%。

同时，对国外设计需求的不断提高和更加激烈的价格竞争导致日本家具市场产生了四个重要转变：1）日本家具企业将其部分生产转移至海外；2）价格合理、设计时尚、质量优良的进口家具受到青睐；3）价格竞争力通过减少供给和分销渠道的中间环节而不断提高；4）家具零售从小型零售业态向规模较大的家具展示厅业态发展。行业转变带来的结果是进口产品对国产产品的替代及适应转型的大型企业对模式固化的小型作坊的替代。

进口占比持续提升：2016年日本家具进口额达到7090亿日元（约人民币430亿元），进口家具占比达到50%以上，1998-2016年家具进口额实现翻倍；而同期国内家具产量下滑约27%。

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在行业低迷的市场环境下，家具企业分化明显。90年代初期，由于日本大卖场/大型购物中心品类丰富、环境舒适、价格实惠，受到消费者青睐，日本出台《大店法》，对大型零售商的营业时间、门店面积等作出限定，减少其对中小企业的冲击。1997年《大店法》废止，加上行业环境的恶劣，企业分化加剧，中小企业大幅减少：1991-2014年的20余年间，日本家具企业数及从业人员缩减超过2/3。

大型企业之间的分化也较为明显，日本上市的近30家家具企业中，大部分企业业绩波动较大或出现萎缩，仅宜得利、MUJI及cassina和misawa少数几家企业保持业绩的正增长；超过半数营收3亿日元以上的大中型家具企业遭到市场淘汰。而竞争力持续加强，符合消费趋势的零售企业，如宜得利和无印良品则实现了业绩的持续增长及市占率的稳步提升。

3、消费习惯的悄然改变

泡沫破裂后，日本民众的消费心理经历了从追求奢侈到回归理性的转变过程：

1991-1997年：泡沫破裂初期，虽然日本居民可支配收入增长大幅放缓，而经历了快速增长、高度繁荣时期的日本消费者仍较多的追求奢侈服务及品质享受，在改变消费方式上仍然呈现一定的滞后性。1991~1997年，日本家庭可支配收入仅上升9.63%，但家庭实际支出却上升了17.02%。根据高盛数据统计，1995年日本奢饰品消费占世界奢侈品消费的68%，即便高中生也往往奢饰品傍身。

1997年后：随着经济增长的持续停滞不前，日本民众对持续繁荣的幻想逐渐破灭，消费观念开始从追求名牌转向简约实用、实惠舒适。消费者从过去昂贵的百货店向折扣店等转移，711、优衣库、宜得利等一批以优质平价，并强调极致实用体验的零售企业异军突起，实现快速增长。

这种消费倾向的转变在家具行业也体现的非常明显，这从定位相异的大冢家具、宜得利、宜家几家代表性企业的业绩增长及发展脉络差异就可以看出：

大冢家具：大冢家具是日本高端家具的代表性企业。大冢成立于1969年，定位高端市场。大冢的创始人认为购买家具是家庭中非常郑重的决定，因此采取特色的会员制服务模式，在店内提供专业的服务人员陪伴消费者对产品进行详细介绍、咨询解答，帮助选购适合心仪的产品。大冢也一度凭借优质的服务体验与优质奢华的产品赢得消费者欢迎，在消费升级的浪潮中保持着持续的业绩增长。但2000年以来，大冢业绩持续下滑，16年营收约470亿日元，较高峰时期下滑近36%。为顺应消费趋势的改变，大冢近年来也开始从高端向亲民转型。

宜得利：我们曾在《宜得利：日本的宜家》中详细介绍了宜得利的商业模式及发展历程。宜得利定位年收入小于800万日元的群体，不断致力于在生产端、渠道端缩减成本，为消费者提供设计简约时尚，价格亲民而有竞争力的产品。Nitori的战略定位符合日本消费模式的变迁，收入、利润均保持了30余年的持续稳定增长，并于2006年超越大冢，成为日本最大的家具企业，2016年公司在日本家具行业市占率达到6%。

宜家：宜家早在70年代就进入日本市场，但并不适应日本市场消费习惯，发展不愠不火，以失败告终。2006年宜家再次进军日本，很快获得消费者的认可，成为日本第二大家具企业。

结婚率降低趋势抑制高端需求：结婚家具采购是日本家具消费（特别是中高端家具消费）的重要支柱。根据日本传统习俗，家庭通常会为结婚准备精致耐用的高端实木家具，家具的选择也是家庭郑重的决定。日本经济环境的持续低迷，日本终身雇佣制的松动，加上婚姻观念、女性依附男性等观念的变化，日本结婚率持续走低，也抑制了家具产品，特别是高端家具的需求。单身消费者更注重家具家居品的简约、使用、装饰性，对经久耐用、实木材质等的要求降低。此外，消费者在耐用消费品的消费比重降低，而在文化娱乐支出比例提高。

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人口向都市圈集中：90年代中期以来，日本政府出台政策引导京都圈的民间投资，并改善京都圈交通网络、文化建设、信息咨询等，提升都市圈竞争力，希望通过大都市的开发带动经济发展。中心城市就业机会的吸引力增强，加上房价不再难以负担，年轻人更倾向于去大城市寻找工作，日本城市化进程加速。

对储物空间的需求增加：在日本，平均住房面积约94.9平米，平均4.6间房。在核心城市，平均住房面积更为狭小，如东京、大阪平均住房面积分别仅67.7平米、77.5平米。昂贵的住宅价格及较小的住宅空间使得日本家庭非常重视家具的储物、收纳功能，实用性的家具更受青睐。

渠道多样化发展：人口向都市圈集中，都市圈交通拥堵，通勤圈范围缩小。加上日本新房占比较低，网购等的便利性增强，消费者从过去的一揽子购买用于装修的各类家具转变为倾向于零散购买单件家具产品。这也使得许多家具企业除了布局郊区大型卖场布局，也开始尝试开设位臵贴近社区，交通更为便利的小型店，并拓展丰富的家居产品，将小型店打造成为可以经常逛一逛的门店，同时利用高频的家居品带动低频的家具消费。